案例应用课程：广告学                           

课程代码：NY19GX08014

课程类型：  ¨创新创业课程   ¨通识教育课程   R专业课程  ¨应用创新课程

课程开课部门：法学与公共管理学部              

授课对象：法管学部21级16班

案例设计者：吴秀美

一、案例应用章节或知识点

本案例适用于第四章“广告与品牌传播”第二节“广告与消费者品牌传播”中的一个知识点：品牌的感性价值

二、案例意义与育人目标

通过对中国风（符号）广告的解读，明确在品牌感性价值制造、品牌价值传递过程中，中国风（符号）对于共通文化意义空间的儒家文化圈的重要性。引导学生对传统优秀文化的重新审视，发挥中国优秀传统文化在讲好中国故事、塑造中国品牌的作用，形成价值引领坚定文化自信。

三、案例内容

思政元素挖掘：通过带领学生观看生活中一些常见品牌在广告中蕴藏的中国风元素，案例的选择贴近学生生活，一方面能激发学生的学习兴趣，另一方面，在了解广告与品牌传播知识的过程中也深化了学生对中国元素的了解，提升了民族的自豪感与自信心，坚定对中国文化元素的自信。在案例种深入挖掘大品牌对中国风（符号）的成功运用的方式方法，让学生掌握在品牌传播中应如何讲好中国故事的奥秘，做中国优秀传统文化的继承者和发扬者。

设计思路：依托课外实际案例内容讲解与讨论，完成对抽象概念的理解和运用，提高学生的问题分析和创新运用能力。

教学方法：以案例讲解、案例探讨，引导学生参与问题的探究

教学过程

（一）感性价值制造与“共通文化意义空间”

对目标消费群体的洞察，除了要发现消费者行为背后的动机，还要善于挖掘该群体所崇尚的价值理念，品牌通过具有“共通文化意义空间”感性符号，创造并传播一种感情，对于能够触碰到消费者情感心理的品牌，消费者会对它产生购买的欲望，并随着时间的积累逐渐形成一种消费习惯，甚至形成心理效应，这种心理效应会凝固消费者与品牌之间的情感，创造品牌的感性价值。

（二）中国风（符号）与品牌理念隐喻

一些知名品牌在中国市场上擅长运用中国风（符号）影响消费者的价值判断。如苹果品牌、可口可乐、奥迪汽车等纷纷借助中国风（符号）作为广告的感性符号，创造并传播一种符合中国人价值理念的感情，占领中国消费者的心智，使该品牌在中国市场与同品类品牌竞争时，获得相当的竞争优势。

1.[案例导入1]苹果春节品牌广告视频内容

[案例讨论提示]苹果广告借助中国戏曲元素传达对中国传统文化传承的关注和热爱的同时，还宣传了品牌手机的性能。

2. [案例导入2]奥迪汽车品牌广告“小满篇”视频内容

[案例讨论提示]奥迪汽车品牌广告“小满篇”文案（后被曝光系完全抄袭），以二十四节气未设“大满”节气为切入点，借用古人的人生哲学隐喻奥迪汽车品牌价值理念，用古诗“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢， 何须多虑盈亏事”与目标消费群体即品牌的中高端消费群体之间达成“终归小满胜万全”的价值沟通。

3. [案例导入3]可口可乐品牌春节广告视频内容

[案例讨论提示]可口可乐在每年的春节期间都会推出品牌广告，用中国人传统理念中“春节是合家团圆，欢聚一堂的传承”隐喻可口可乐品牌分享快乐的品牌价值理念。

在上述这些案例中我们看到中国风（符号）在品牌中的成功运用，反观一些品牌对中国优秀传统文化了解不够，对品牌的感性价值塑造的认知不足，还停留在以重复单一广告语增加记忆点、以制造猎奇话题制造热度，甚至通过品牌命名“洋化”来标版自身“国际性定位”，[引导学生举相关案例4][案例讨论提示]虽然这些广告可能在短时间内获得较大的关注，但品牌的美誉度没有相应地跟上，广告未能完成和受众在共通意义空间里的价值沟通。因此，需进一步明确和发挥中国风（符号）在品牌价值制造中的作用，需要我们树立起应有的“文化自信”。

四、育人效果

通过案例分析法引导学生树立“文化自信”，重新审视传统文化的有益之处在品牌传播中的巨大作用，有助于提高专业理论实践和创新运用能力。课程思政内容与课程知识点有机融合，在润物无声中完成价值观的引导。