案例应用课程：市场营销学                       

课程代码：N22ZYJG024

课程类型： 专业课程 

课程开课部门：经管学部                      

授课对象：工商管理20级17班

案例撰写人：周静

一、案例应用章节或知识点

  本案例运用于第六章“市场细分与定位课程”中的知识点：市场的细分、目标市场选择、市场定位。

二、案例意义与育人目标

通过茶行业的案例分析，让同学们了解中国茶叶市场的发展历史，宣扬中国的传统文化、传统产业。案例分析中结合小罐茶的企业发展，分析小罐茶在创始人为什么会选择这个市场进行准入，是怎么进行市场的细分？选定目标市场的依据是什么？以及怎么进行营销组合来进行品牌的定位。通过案例的翻转，让学生掌握营销定位的知识目标，并提高学生的市场调研能力、知识运用能力、创新能力。拓展学生的综合知识，加强学生的民族自信、文化自信及对国家的历史认同感，激发学生对传统行业的热情，提升学生的职业精神，打造中国品牌。

三、案例内容

思政元素挖掘：中国是茶叶的故乡，拥有上千种历史名茶，茶叶已经成为了中国的文化名片，通过讲解茶的历史，可上溯几千年，数千年来的文化演变，让中国茶文化深深根植在传统文化中，增强学生对中国茶文化的自信心。虽然茶叶的市场管制放开已经30多年，但是茶的消费品化道路仍旧十分漫长，这也许跟茶本身的文化属性、产品属性有着较大关系。通过讲解茶消费发展道路趋势，增强学生主人翁意识，为茶的发展出谋划策，牢固树立集体观念。2012年杜国楹和他的团队进入茶行业进行多年的市场调研成立了北京小罐茶业有限公司，但是按照产品上市时间来算，小罐茶才经历了7年的市场洗礼。这么短的时间内，小罐茶是如何从有154万家茶企业的茶行业中脱颖而出，并成为众所周知的现代派中国茶代表品牌的？问题导入，培养学生为茶的发展出谋划策，培养创新思维能力。

设计思路：课前准备——新课讲解——总结提升

教学方法：讲授法、分组讨论

教学过程

课前准备：学习群里案例文件----小罐茶从大师茶到时尚茶，并在群里讨论几个问题：1.杜国盈为什么会进入到茶这个行业？2.小罐茶为什么会异军突起?3.小罐茶的礼品定位是否需要改变？

课程讲解：

1.学生分小组汇报问题（杜国盈为什么进入茶行业？）

教师分析：茶行业历史悠久、中国的茶文化、中国茶的世界地位、市场够大、够持久。同时在讲解中激发学生的文化自信、民族自豪感、国家认同感

总结提升：学生分小组汇报问题（小罐茶为什么会异军突起？）

教师分析：茶市场的现状（有名茶无品牌）、成功的市场定位、产品的创新、营销方法的创新、渠道创新、人的因素。同时在讲解中培养学生的创新精神、职业精神、工匠精神。

四、育人效果

学生加强分析市场的能力、掌握市场细分与定位的专业知识。形成了本案例的分析报告。通过课前预习、资料查找、课前讨论、翻转课堂、学生们全程参与，提高了学生的学习能力。通过对茶行业的深入了解，树立了他们的民族自豪感、文化自信。加强了他们对传统行业的热情，培养了他们的创新能力。